Blog SOL
19/03/2021
Os clientes e usuários são o maior ativo de uma empresa. São eles que movimentam a estrutura empresarial, são a razão de um negócio e o caminho mais inteligente, objetivo e reto rumo ao crescimento. Mas se clientes, usuários têm todo este poder e força, por que muitas vezes seus reais desejos, suas demandas específicas não são conhecidas e devidamente endereçadas?
As Jornadas são o caminho estratégico para se chegar ao coração e ao cérebro de cada cliente, entender o que o motiva nas suas escolhas e como são as suas interações com marcas, produtos e serviços.
Mapear a jornada do usuário é crucial na definição dos esforços a serem empregados na conversão ou retenção dele em relação ao serviço. Esse mapa deve contar a história do usuário em uma linha do tempo e deve conter, entre outros elementos, noções sobre:
A criação dos mapas de Jornadas do Usuário se intensificou quando as empresas perceberam a necessidade de aumentar sua presença digital e fazer com que seus canais pudessem ser usados para a conversão de novas oportunidades de negócios.
De forma resumida, recomenda-se a criação da Jornada do Usuário quando a necessidade for entender o ciclo de relacionamento do cliente com a empresa, a partir do momento da decisão de compra até o descarte do produto ou uma nova aquisição. Assim, é possível atritos e/ou gargalos em processos, avaliar as expectativas do consumidor em cada momento da interação, além de gerar insumos concretos para a melhoria do produto/serviço e, assim, priorizar os pontos a serem solucionados.
Há uma dúvida muito comum sobre terminologia quando falamos sobre os tipos de jornada em processos de negócios, como Jornada do Usuário e Jornada de Compra.
O primeiro motivo para isso é a confusão gerada entre os termos Jornada do Usuário e Jornada do Cliente, geralmente usados para expressar o mesmo conceito. Para fins de esclarecimento, podemos considerá-los como sinônimos: ambas referem-se a um mapa construído de acordo com as ações dos clientes e suas interações com a empresa e os produtos.
Já a Jornada de Compra refere-se à esteira de marketing e vendas. Antes de tornar-se cliente (ou seja, comprar), os clientes tendem a percorrer caminhos distintos e passar por diferentes estágios antes de comprarem algo. Estamos falando aqui sobre os estágios do funil de vendas, que se inicia com o conhecimento de marca (awareness) e passa ainda pelas fases de consideração e decisão.
O mapeamento da jornada é uma ferramenta utilizada para identificar o passo a passo do usuário no cumprimento de qualquer tipo de tarefa – em todos os pontos de contato em que essa atividade for passível de ser realizada. O mapa tem como objetivo descrever detalhadamente as interações do usuário com um produto/serviço, gerando informações sobre o que acontece no “antes”, “durante” e “depois” de um usuário utilizar um produto/serviço. Os mapas de Jornada do Usuário são quase (quase!) sempre orientados por uma timeline de eventos, sejam eles lineares ou cíclicos, afinal todo caminho tem começo, meio e fim.
Durante esse trajeto, o usuário interage com cenários diversos e enfrenta alguns percalços (chamados atritos).O mapa nos dá ótimas pistas (que devem ser investigadas, ok?) sobre como melhorar essa experiência, elevando o usuário ao centro da estratégia de pesquisa e desenvolvimento e sua complexidade aumenta de acordo com o número de pontos de contato.
Há alguns touchpoints e/ou momentos da jornada que devem ser observados, tais como:
O primeiro contato do usuário com o produto é o máximo possível do contexto de interação. Você já ouviu falar que “a primeira impressão é a que fica”, certo?
E isso tem um motivo. Fica subentendido a importância dessa experiência inicial. O momento do uso efetivo do produto. Como a experiência principal é realizada? Em quais canais essa interação ocorre?
Agora que você conhece conceitos básicos sobre a Jornada do Usuário, vamos à dicas práticas sobre como construir experiências memoráveis!
Para construir essa “jornada ideal”, antes de tudo, é preciso estabelecer o objetivo da iniciativa. O processo de mapeamento da jornada, assim como ela própria (se não ainda não estava claro, note que são coisas distintas), devem ter um objetivo a ser cumprido.
Entender as dores do público para o qual você está projetando é essencial. Para isso, é necessário investir em pesquisas, tanto quantitativas quanto qualitativas. Aqui vale tudo: pesquisas de satisfação, desk research, reclamações de clientes, social listening, tom das interações nas redes sociais – o que for mais conveniente. O importante é ter um momento para reunir e analisar dados.
Com o boom do digital, principalmente durante a transição remota que vivemos recentemente, ser digital deixou de ser opção e tornou-se a única alternativa para que negócios continuassem existindo. Mas não só isso: o mercado digital competitivo foi o gatilho para que empresas virassem a chave e destinassem esforços à construção de experiências de valor ao usuário, elevando o nível de maturidade digital de seus negócios. Agora, com uma série de novos canais preparados para gerar oportunidades de negócios, é preciso definir o papel de cada um deles para orquestrar melhores interações dos usuários com as interfaces digitais.
Antes de iniciar a criação da jornada, é preciso definir o público-alvo para quem a solução se dirige – afinal, projetar etapas de uma jornada passa necessariamente por pensar nas pessoas que vão atravessar esse caminho. Para criar uma jornada do usuário, você precisa conhecer muito bem o seu público e os diferentes perfis nos quais ele se divide. E para criá la com precisão para que seja o mais aderente possível a essa audiência, recomenda-se a criação das pessoas
Definir as etapas e simular a experiência pode ajudá-lo a melhorar aspectos antes de prototipar a jornada de forma mais fidedigna. A ação tem como foco a empatia, possibilitando enxergar a situação sob a perspectiva do usuário e permite que você visualize os pontos de tensão durante a experiência.
Por fim, chegamos no momento de desenhar a Jornada. É aqui que convergimos os touchpoints do negócio unimos todos os elementos: timeline, canais, pontos de contato, dores, entre outros. Crie um modelo que atenda às suas necessidades, sem se prender a formatos-padrão, sejam eles lineares, circulares, interativos – desde que eficazes. Mas teste, teste e teste! Só assim dá para avaliar o que funciona melhor
Fonte: MJV Tecnologia e Inovação
Maria José Valadares é especialista em processos públicos, compliance e acesso. Confira sua entrevista exclusiva para o blog SOL, contando sobre sua trajetória e principais valores.
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